拆解私域日销10万件的女装品牌星柚服饰丨鲸灵超品日

连续三年翻倍增长，单日最高销售10万件衣服，这是星柚的私域成绩单。

星柚服饰成立于2010年，以快时尚、简约实穿、高性价比为主要特点，旗下有MOHO&MO沫晗依美、XWI等5个女装品牌。已在全国各地发展了近100家实体店，主要坐落于银隆、 万达、银泰、天虹等大型商场。

但随着传统渠道销量的下滑，开始寻找第二增长曲线。

2019年开启私域电商，刚开始只是抱着解决传统渠道的尾货问题加入，第一年销售额3000万，第二年直接翻3倍增长至9000万，第三年依然保持翻倍增长达到1.8亿元。2021年在鲸灵单日实收破1650万元。

传统的杭派女装星柚，如何在私域找到了第二增长曲线实现单日千万销售额，我们采访到星柚服饰私域负责人许铭铭，聊聊星柚在私域的成长过程，以及星柚的私域方法论。

星柚的第二增长曲线为什么在私域？

当传统渠道有销量下滑及萎缩趋势的时候，我们就开始在寻找解决方案了。私域电商和直播电商我们都有在进行探索。

刚开始尝试私域只是抱着解决亏本清库存的难题。清库存对于我们来讲是比较难，有了私域之后可以大胆的去生产，一方面可以保证前端的销售，另一方面如果出现不可控的因素和风险，私域能第一时间帮助解决。

私域电商和传统电商有一点共性，都是以图片+文字的售卖方式。并且私域电商是以信任为基础的下单行为，用户下单购买前能够看到更多的细节，以及有KOC推荐的过程，相当于进行了熟人背书，成交的客单价相对高一些，退货率也比较低。在没有私域之前，仓库的尾货真的是按斤卖，或者放在淘宝拼多多上血亏卖。

直播电商以兴趣为下单动力，因为直播平台的特性导致整体消费能力较低；同时直播的讲解各方面也没有图文那么详细，播款也会比较快，每一个款式的衣服简单介绍试穿一下，用户没办法仔细研究看清楚就过去了，虽然因为兴趣容易下单，但是也容易产生退货；再加上主播的培养、开发费用、仓储费用等成本，销量大但是盈利空间不高。

从0到1的私域电商之路星柚做对了什么？

1、找对合作伙伴：300万KOC的力量

好模式带来好流量：在刚进入私域渠道的时候，星柚的创始人与鲸灵集团CEO鬼谷是多年好友，对鲸灵集团的S2B2C商业模式非常了解并认可，并且鲸灵通过赋能300万KOC链接了上亿消费群体。因此选定了鲸灵作为星柚在私域的主要阵地。

无忧入驻的好服务：鲸灵将自己私域形成的成熟经验都完整赋能给星柚，不管是从团队的搭建、货品款式的选择、素材的制作、怎么让消费者喜欢我们的产品等都给与了大力的支持。

强沟通带来好体验：不仅如此，鲸灵不仅关注用户的体验，也非常重视商家的体验，定期会与商家召开圆桌会议，将相关人员聚集在一起，高效的解决问题；在日常的沟通中也非常人性化，遇到的异常与问题都能立马找到相关人员，及时解决，而不是需要一层层的邮件上报，让商家做生意可以尽量的省心省力，和平台一起关注用户的核心问题。

2、团队打磨：KOC手把手教学私域运营

星柚经过多年的发展已经拥有成熟的仓储、物流、设计及视觉中台，进入私域赛道，只需要增加运营团队即可。最开始我们增加了3个运营岗位，随着私域销售额的翻倍增长，不断进行扩招。但当时市面上了解私域的人才也很少，团队的运营人员基本上也都是鲸灵帮助培养出来的。

我们邀请鲸灵的运营及头部KOC来到星柚进行现场教学，手把手指导素材如何制作；KOC对什么感兴趣，如何能吸引他们推荐产品；消费者对什么感兴趣，什么样的素材能促使消费者更容易下单；如何选择适合私域的款式等等。

3、产品策略调整：不只是甩尾货

刚开始入驻私域只是为了甩尾货，甚至有的款库存只有四五件也会上架。但是随着合作的深入，我们发现私域的客群也分好几个层面，有一部分确实喜欢便宜低价的，但是也有一部分对于潮流、对于新款有追求。

为了满足不同群体的需求，我们对货品进行了调整，上架三个层面的货品：

新款：永远走在潮流最前沿，不断持续的上新，吸引原有喜欢追趋势的用户复购，并转化更多的新用户。

爆款：经典永远不过时，吸引想要购买不出错经典款的用户下单。

尾货：也就是压力款式，我们是快时尚品牌，对产品的周转周期要求比较高，每个季节会推出好多次的新品，上一波次的款式就会作为尾货去甩卖。但是尾货不代表款式不行，因此虽然是尾货，我们也不会通过大幅降价的方式，而是通过各种营销活动来促销，让客户觉得很值来下单。

4、产品设计调整：精准用户反馈打造爆款

星柚设计理念是让顾客以最少的价格能享受到当下最流行的时尚，用实用易穿的单品制作出流行的搭配与造型，让时尚变得更容易。鲸灵通过KOC搭建起了星柚与真实消费人群之间的桥梁，作为消费者及分享者为星柚收集了最真实、最及时的用户反馈，建立起了有效的用户画像与定位。

鲸灵链接的消费者以三四线城市的女性为主，其中推荐星柚产品的KOC中，女性占到89%，并集中分布于广东、浙江、江苏、湖南、福建等省份的小城里。

针对这类消费群体，星柚在产品设计上，根据一线城市最流行的穿搭方式，会再融会贯通出更适合小城市女性更实穿的流行着装需求。

为验证设计的有效及准确，还可以通过SaaS私域鲸灵发起产品调研，由KOC选出他们最喜欢自购、最愿意分享的设计，或反馈修改意见。根据调研结果对设计图进行进一步的调优，使产品更契合用户需求，提升新品成功率，更容易打造出爆款。

星柚如何做好私域运营？

1、选品定价：B端KOC和C端用户的利益平衡

私域有自己的特点，需要根据其特点进行盘货选款。作为快时尚品牌，星柚的款式非常多，去年和今年累计上万款衣服，每个月都会上新500-800款，这么多的款不一定都适合在私域售卖，以及不能全部上新款。推荐哪些新款、确定哪些作为主推款都需要根据过往的销售数据、用户的需求倾向、适合的价格区间及流行趋势进行分析决策。

不仅如此，私域的用户不止C端消费者，还有KOC，在选品及定价上需要保证双方的权益。要给到C端高性价比的衣服；同时需要保证能够给到KOC充足的利益点。衣服性价比高、利益足够，KOC才有动力去分享、推荐、种草，才能带来更高的销售额。

经过数据的不断分析调优，每个季度两千多款中，会出现150款左右的畅销款，150款的销量占到整体的50%。可能畅销款看起来还不是非常聚焦，但因为我们的理念是不断引入新的设计与理念，就必然不会像男装、标品等出现高度集中的现象。

2、品能规划：交互式快返

我们的款式非常多，所以每一款的最初生产一般在300-500件，如果一次生产很多卖不掉产生库存就比较伤。私域比较好的地方就是不仅能不亏本的清库存，还能够进行交互式快返。备少量的现货及基础面料，实时反馈各款式售卖进度，现货卖完开预售，根据预售情况进行二次生产，既锁定销量还不用担心库存。

星柚在私域的预售也和公域平台的有较大不同，不是拿样衣挂预售，经过漫长的销售期再进行生产，整体预售时间过长，用户的退货率也会很高。

私域采用的是品牌特卖的形式，如鲸灵每个售卖期为3天，快速出货、集中销售，基本第一天就可以判断现货够不够卖，预估3天全场的销量，直接进行生产，这样没有库存的压力还能够锁定销量。预售期也不会过长，用户能在7天左右收到商品；同时下单行为发生在社群，容易形成氛围，先收到现货的好评晒图，会让预售用户对商品持续保持认可，退货率低。

3、溯源+试用：增信任、强种草、提销量

私域的销量很大程度上与KOC对品牌的认可度强相关。为了增强KOC的认可度，星柚常用的方式是品牌溯源和新品试用。

溯源一般是在大型的营销活动前进行，邀请一些拥有较多流量的KOC到我们公司进行参观，讲解我们公司的设计理念及公司实力，并邀请去工厂、仓库等地方实地考察，让KOC对星柚的生产能力、品控能力、仓储物流能力产生信任并认可。

KOC也会现场拍摄他关心及认可的内容与细节，他们往往能挖掘到一些用户会关心，但是我们运营忽略的细节，如扣子的质感、垂坠感、抗皱等。营销活动时，这些内容会在社群里以KOC自己独特的个人语言进行强种草，通过熟人之间的大力推荐，带来好的转化与销量。

增强信任的方式除了溯源，还有试用。出于成本及时间精力等多方的考量，能来到现场溯源的KOC数量还是有限的，为了触达更多的KOC，鲸灵这边会根据过往销售数据以及标签选择匹配适合的KOC，将一些衣服低价甚至免费给到他们进行试用，KOC可以直接验货建立信任，并且会拍一些自己试穿的图片及视频，更能真情实感的给用户进行推荐。

素材种草：

A.海量素材的制作与沉淀

私域不像淘宝、拼多多等需要花钱报名参加活动才给分发流量，而是需要用素材吸引KOC来推荐分享，拿素材吸引流量。素材的制作就是我们日常工作的重中之重。

同时，我们是服装品牌，款式还非常多，不像标品一样，制作完可以一直复用，我们会不断的有新品出来，这场和下场卖的款可能只有很少一部分的重合，工作量就会非常大。

为了降低工作量以及素材更有效，我们首先会通过鲸灵SaaS私域鲸灵给与的爆款及主推款建议制作素材；另外我们的运营也会按照自己的眼光与经验选择一部分可能会受欢迎的款式制作素材，总共大概制作上架款式的20%。这样上新的时候销量能更快的冲上去。而不是先没有素材的上新尝试，然后再针对畅销的款式制作素材，这样就浪费时机了。

之后的场次，会发现20%里面确实有15%的款卖得好，还有5%卖的不行，我们就会再替换款式，制作替换的这5%的素材就行。不断的迭代、不断的去切换，是一个循序渐进的过程。

除了我们星柚及鲸灵运营制作的素材，溯源及试用也会返回大量的民间素材。此外KOC个人挖掘到的宝藏款式，他也会积极主动地做一些素材来推荐，将素材返回给我们，在其他社群进行分享复用，双向循环。

最后我们沉淀下大量有意义的素材，之前的素材需要运营人工沉淀在文件夹中，等款式上架时再翻找出来使用，极其麻烦。鲸灵提供了一个很高效的素材沉淀的地方，就在SaaS私域鲸灵的品牌馆中，每次上架过往的款，这个款的素材就会自动在KOC的素材中心那里呈现，非常的方便。

B.种草素材与信任素材

私域的素材最大特点就是真实，实拍的衣服、实拍的试穿，以及讲解材质、设计等细节的视频，而不是经过美化的图片。如果一条素材能够引起大家的一个共鸣，那么就有更多人到品牌的会场中下单购买。

素材从功效上可以分为两类：

种草素材：包含穿搭方案、款式多、好看、性价比高、实拍、品质细节等内容。

信任素材：包含溯源、探店、专柜同款、品牌方官方合作，放心卖放心买，KOC亲自试过用过等内容。

种草和信任的结合带来用户的下单。

5、营销活动：寻找用户下单的关键利益点

私域的营销活动也有其独特性，对星柚来讲，效果比较好的营销方式为一口价会场，即整合一盘货，都是统一的价格。星柚的连衣裙是卖的最好、最多的品类，我们就从连衣裙里面将价格带相同的款式挑出来，做成一口价会场，这是单纯的从成本考虑；除此之外还需要将一些畅销款加入吸引关注，再增加一些原本因为价格较高导致销量一般的款式，让整个会场货品的价值有高有低，给与用户超值的感觉。

除了一口价会场，还会面对KOC和C端消费者两类用户给与针对性活动。对于KOC，我们会参加鲸灵创新的佣金翻倍活动，即在价格不能变的情况下，通过营销费用给与一定的佣金补偿；对于C端顾客来说，我们也会给到一些优惠券促进下单。甚至针对一些高潜的KOC，我们会限量发送一些大额优惠券给到他的社群，促使下单。

总之，在营销活动这块需要和平台的运营多沟通，平台流行的方式我们积极跟进，星柚自身和平台两方使力，找到关键利益点，才更能触动消费者。

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