中国玩具品牌IP化打造的意义分析

根据数据显示，中国是世界最大的玩具制造和出口国，但是中国并非是一个玩具产品的生产强国。我国的玩具行业市场从2016年到2020年整体呈现上涨的趋势，总体而言，我国的玩具市场规模较大，但是大多的玩具产品都是以出口贸易为主，在出口的玩具品质上主要是以中低档次为主，缺少了高档的玩具产品出口，因为目前我国很大一部分的玩具厂商本身缺少了专业的生产设备，难以生产出高质量的玩具。还有大多的玩具厂商在企业发展的过程中没有注重产品的研发，在自主研发的力度上不足。大多都还是沿用着传统的方式，以代加工为主，通过贴牌生产的方式大量出口中底档次玩具，依靠薄利多销的形式来获取利润，但是这种方式导致了产品的价格始终无法提高，单个产品的利润十分有限。中国的玩具厂商具有较为成熟的制造技术且需求量较大，整体的产业链较为成熟，但是随着社会的发展玩具厂商逐渐迎来升级转型，如果中国的玩具厂商不注重企业的转型，仍然以低价贴牌生产玩具，则会逐渐被市场所淘汰，其所能获得的利润会被进一步压缩。尤其是在当下发达国家当中针对玩具的技术研究不断深入，并且逐步提高玩具技术的标准，在贸易壁垒的形式上呈现多样化的特点，从而极大地制约了我国的玩具出口。比如早在2009年，美国就有要求所有的玩具在进口的时候都需要贴上可追溯性的标签，而这种要求导致了我国一半以上的玩具出口企业的产品无法进入到美国的市场当中。在2009年，欧盟还颁布了《新玩具安全指令》，谈到了所有具有过敏物质和致癌物质的玩具无法进入国内。这些技术壁垒的相关政策出台，其实就是在进一步对玩具的质量提出更高的要求，我国的玩具厂商如果想要顺利进入到美、欧国家当中，就必然要克服这些技术壁垒的问题。克服技术壁垒就意味着企业要加大产品研发投入的力度，企业就要面临着大额的资金投入。但是许多的规模不大的玩具厂商并不具备较高的研发力度，也无法持续投入大量资金到产品的研发上，因此在很大程度上因为技术壁垒的政策导致产品的效率一再受到影响。面对着这些种种的困境，对于我国的玩具出口而言，只要加快品牌化道路的搭建，设计出更加高质量的玩具，和推出企业个人的IP形象，才能有效应对当下的市场挑战。

在《品牌 IP——文化渗透力的封将台》该书当中，作为书法家、演讲家的作者姚小飞分析到了随着90后和90后消费的兴起，消费者越来越年轻化。为了适应年轻消费者的审美和口味，市场开始更新换代。90后尤其是95、00后没有包袱，追求个性时尚，相比高冷守旧的传统品牌，他们更青睐新颖有趣的新兴品牌，在消费功能性商品的同时，更注重追求商品背后的自我认同感和归属感。在这样的市场环境下，品牌愈发需要个性化和语境化，国内的IP营销浪潮也由此开始此起彼伏。于是，品牌IP的概念诞生了。

在这样的背景下，对于中国的玩具厂商而言，为了能够在竞争激烈的环境当中存活下来，应当要积极市场变化，加快产业的转型。

企业要逐步向品牌IP化发展。《品牌 IP——文化渗透力的封将台》这本书中举了一个非常贴切的案例。以小猪佩奇为例，有段时间这只粉色小猪风靡全国，一度成为热度和身价最高的动画IP，和费雪、PEZ航空、家乐福等全球多家顶级品牌达成合作，衍生出的联名产品种类繁多，从零售、时尚到电影、航空、主题公园、教育中心，涉及到多个生活领域。作为爆火IP，小猪佩奇的联名产品自然能给不少品牌带来利益，然而除了一些基础较为雄厚的品牌能通过这种联名合作增加品牌的娱乐性、互动性和传播性，让话题的最终转化和流量落在企业品牌上外，更多基础不够扎实的企业花费的高额授权费和宣传费都在为“他人”做嫁衣，最后只增加了小猪佩奇这个IP的话题性和刷屏感。

可以发现通过打造品牌IP，能够帮助企业获得持续性的收益，加强企业的核心竞争力，搭建企业的护城河。而玩具产业本身就具有天然的优势，许多的企业IP形象都属于是卡通化的人物，玩具产商通过研发新的玩具产品，打造属于企业的品牌形象，搭建企业的IP，从而帮助企业开拓新的盈利路线。在搭建品牌IP的时候，企业还需要认真思考IP的搭建并非是品牌的搭建，在构建IP的时候，应当是先设计出一个“有血有肉”的人，这个人有具体的思想和性格。在通过搭建好具体的人物形象之后，接下来便是给这个人物形象开始填充各种“场景”，这里的场景指的就是故事，通过故事让企业的IP形象真正“活”起来。

但是在中国玩具企业转型的道路上，由于中国的玩具企业自主品牌研发意识不高的情况。对此，政府应当结合当地的实际情况，推出有关自主品牌研发的相关政策扶持，激励企业更加积极研发自主品牌投入更多的研发成本，而不是满足于当前现状。企业只有积极打造属于自己的玩具品牌，提高玩具的质量以及创新度才能帮助自身在国际市场当中获取到更多的影响力。比如，政府可以鼓励广东省的玩具企业自主研发品牌，对于成功推出自主品牌的企业可以适当进行补贴。

书名：《品牌 IP——文化渗透力的封将台》

著译者：姚小飞

出版社：中国纺织出版社有限公司

ISBN：9787-7-5180-9331-3

出版时间：2022-3

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。