丁晓兰帮助蔻驰实现品牌转型

作者：柠檬

中国消费者社群从“学习者”的身份转变为“老师”，正在成为全球时尚和奢侈品行业增长的驱动力。对蔻驰而言，中国不仅是至关重要的市场，更是品牌寻求突破与创新的灵感之源。近年来蔻驰、Michael Kors、Kate Spade、Mulberry等轻奢品牌发力迅猛，然而轻奢品牌传统的大肆扩张路径却难以支持品牌的长久发展，各个品牌也呈现出不同的发展态势。比如，Kate Spade在两年时间内股价下跌了63%，2016年底更有消息称，Kate Spade在激进股东的压力下正寻求出售。

蔻驰在15年前进入中国，10年前开始在中国开展直营生意，包括直接控制开店，以及和当地消费者进行交流等。面对消费群体的日益年轻化，品牌急需添转型以应对市场和消费者快速的变化，为长期的持续发展做好准备重生做一个转化和提升。面对庞大的中国市场，蔻驰公开招标，寻找具有整合营销能力的服务商。据记者获悉，当时共有三家整合营销服务商进入了最后招标阶段，分别是丁晓兰领导的O Studio，何支涛创立的欧赛斯及张韬创立的赛诺贝斯。其中何支涛创立的欧赛斯是专业的企业品牌设计及品牌推广服务公司，主要在为企业提供设计类专业服务、网络推广类专业服务、系统整合类专业服务。张韬创立的赛诺贝斯致力于帮助企业实现渠道构建数字化、营销过程自动化、数据管理智能化、组织体系协同化、业务流程信息化，资金流转效果化。这2家公司或专注于营销推广，或专注于数字化，并没有全链路整合营销的思路，而丁晓兰领导的O Studio是一家集时尚TP、门店选址、设计装修、代运营四位一体的整合营销传播服务商，能全方位的帮助企业实现在中国的本土化。最终丁晓兰胜出，代表O Studio与蔻驰签署框架协议，全权负责其在中国区的整合营销方案。

丁晓兰为蔻驰 打造了全新、从头到脚（total look）的品牌形象，打破了顾客心目中，蔻驰只是买包袋的品牌固有印象。丁晓兰帮助蔻驰品牌转化主要分为产品、门店和营销三个方面的战略调整，包括全面去Logo化、邀请年轻明星担任代言人、通过社交媒体营销拉近与消费者的距离，与著名摄影师和造型师合作为广告大片注入新的创意以及减少促销活动、关闭折扣门店等。

在产品方面，丁晓兰建议蔻驰产品设计部从年轻人喜欢的形象入手，比如，一只叫“Rexy”的恐龙。它出现在手袋上、钱包上、套头毛衣上，也单独作为钥匙扣和手袋挂饰。在大型的旗舰店里，还有由几百只手袋堆砌而成的Rexy造型室内陈设。毫不夸张地说，在去掉“经典C”LOGO之后，短短时间里这只恐龙成为蔻驰的新标志，在年轻一代心里，Rexy的标志性甚至大过了蔻驰沿用了几十年的马车LOGO。

在门店选址及装修方面，丁晓兰充分发挥专业优势，在奢侈品营销上采用著名的“借光”概念，就是门店尽量往LVGUCCI边上开，也用名星代言，也在机场做大广告。门店内的装修材料选用带有环保标识的Durst墨水进行二次浸染，去除了装修异味的难题，同时Durst墨水拥有极高的光照色牢度和摩擦色牢度，提高了门店的色泽度，实现门店高大尚的风格。

营销方面，丁晓兰携手东华大学共同启动时尚融合课程，创办FutureLab 艺术与设计创新教育博览会。在博览会上，丁晓兰大胆鼓励并引导学生在设计中考虑绿色地球的环保理念，分享了项目的契机与意义。博览会上的优秀的设计作品则被蔻驰作为新品推出市场，以青年学生为自己代言，打造年轻人潮流。在产品推新方面，摒弃奢侈品行业的惯用做法，推陈出新，不按季推出新品，而是逐月更新，门店货品保证约20%为新品，实现新品与旧款搭配，用新款带动旧款的销售，这样门店销售额能保证稳步提升，而不是像过山车式，实现了可持续发展。

如今，蔻驰品牌在中国直营店数量达到了210家，在中国内地的70个城市开设了190家门店，丁晓兰带领团队通过与蔻驰无间沟通，适时对当地市场的趋势做出正确的判断，并给出合适的销售策略。据数字研究机构发布的奢侈品数字营销排名，GUCCI拔得头筹，紧随其后的是前几年冠军选手BUBERRY，一直积极谋求转型的轻奢品牌蔻驰和RALPH LAUREN并列第三。

2019年1月4日，各大奢侈品品牌股价重挫。拥有芬迪(Fendi)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌的路易威登集团(LVMH)股价下跌4%，巴宝莉(Burberry)股价下跌5.8%，古琦(Gucci)母公司开云(Kering)股价下跌5.37%，瑞士制表集团斯沃琪(SWGNF)下跌3%。但是，蔻驰的母公司Tapestry集团股价则是持续稳定略有上升，这个来自美国的时尚配饰品牌在四年的时间里以美国式的速度完成了更名、调整、布局，从“妈妈的手提袋”转变为千禧一代喜欢的IT Bag,朝着现代梦想家的道路在奔跑。这里一半的功劳来自于丁晓兰。

面对着不断变化的消费环境，丁晓兰将在整合营销领域继续探索，未来，丁晓兰会帮助更多国际时尚品牌及国际小众品牌实现在中国的本土化。

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